2011. november 30., szerda

NFL stadionok - Koncessziós ételszolgáltatás és merchandising

A stadionokkal foglalkozó sorozatban szóba kerültek már a névadó szponzorok és a G-3 program, ezúttal először belépünk a stadionba is, témánk a mérkőzésnapi szolgáltatások fontos eleme lesz.

A koncesszió és a koncessziós szerződés Magyarországon sem ismeretlen kifejezések. Nálunk általában rögtön állami vagy önkormányzati tulajdon hatékonyabb kezelése érdekében való kiszervezés jut az emberek eszébe, mégpedig monopoljogokkal kiegészülve, de itt most nem erről lesz szó. Létezik más értelmezés is. Sokszor halljuk azt a kifejezést, hogy concession stand, akár egy stadion, akár egy bevásárlóközpont esetében. Az ilyen helyeken általában árusokat fedezünk fel, akik szerződésüknek köszönhetően kizárólagos értékesítési joggal rendelkeznek az adott területen, senki más nem árulhat a jogot birtoklón kívül az épület/épületegyüttes határain belül. Nyugodtan nevezhetnék az amerikaiak ezeket az üzleteket büfének, étteremnek, intézményi étkezést biztosító helynek, ajándékboltnak, stb... Ők azonban mégis az említett kifejezést használják rá. Ennek is a következménye az, hogy sokszor már akkor is concessionairet vagy concession standet használnak, ha nincs is mögötte semmiféle szerződés. Magyar gyakorlatban maradunk a hétköznapi kifejezéseknél.

A hasonló kezdeményezések először az 1930-as években jelentek meg az Egyesült Államokban, mégpedig az MLB-ben. Sokak szerint a baseball nem lett volna képes átvészelni az 1930-as, 1940-es és 1950-es éveket a koncessziók megjelenése nélkül. Mind a profi sportcsapatoknál, mind egyetemi szinten elterjedt a jelenség, fontos bevétel származik mára a stadionokból és a koncessziós szerződésekből. Különösen jelentős utóbbi szerepe mióta a stadionoknak a TV közvetítésekkel kell versenyezniük a nézőkért. Nem elég már csupán a győzelem-vereség mutatóra fókuszálni, ahhoz, hogy a stadionba tudjuk vonzani a közönséget, szükség van a megfelelő szórakozás biztosítására, egy olyan körítésre, ahol mindenki igényei kielégíthetőek. Ennek a körítésnek nagyon fontos részeivé váltak a koncessziós joggal rendelkező vállalkozások. Amikor egy csapat vezetésének döntenie kell arról, hogyan biztosítsa a mérkőzések folyamán a különböző, elsősorban étkezés és merchandising üzletek működtetését, két lehetőség áll rendelkezésre. Vagy saját maga oldja meg a feladatokat, úgynevezett in-house megoldást alkalmazva, vagy bekövetkezik a divatos outsourcing, a kiszervezés. Előbbi elég sok munkával jár, utóbbi pedig nagyon kényelmes. A szolgáltatás ellátását házon belül biztosító csapatok elsősorban a bevétel maximalizálása miatt nem élnek a kiszervezéssel, úgy gondolják, túl nagy lemondással jár a külső fél bevonása. Emellett sokat jelent az is, hogy sokkal jobban magukénak érzik a csapatot, úgy érzik, ténylegesen ők kontrollálják azt minden téren. A kiszervezők számára viszont elég annyi ellenérvként, hogy nem akarják a napjuk 40 %-át arra fordítani, hogy ételekkel kapcsolatos szervezéssel foglalkozzanak... Az NFL-ben a házon belüli ellátás nem túl gyakori (szemben az NBA-vel vagy NHL-lel), jobban szeretik a csapatok vezetői a kényelmesebb megoldást, így a hangsúlyt is erre érdemes helyeznünk. 

Az outsourcing folyamán a csapatok szerződést kötnek a területre specializálódott cégekkel, amelyek a kizárólagos jogért cserébe kifizetést garantálnak a csapatnak. Ez az összeg lehet egy megállapodásban szereplő fix tétel, de sokkal gyakoribb a bevétel százalékában megállapított díjazás. Speciális eset, amikor a bevételek nem közvetlenül a koncessziós jogok birtokosához, hanem a stadion üzemeltetőjéhez folynak be, ilyenkor a koncessziós kap egy fix kifizetést a stadiont üzemeltetőtől, így a profit elérése terén nagyobb lehetőségeket kap a csapat, hiszen a bevétel növekedésének arányában az ő részesedésük nő, míg az üzletet üzemeltetőé állandó marad. Az alkalmazottakat, akik az üzletekben, standoknál dolgoznak, minden esetben a külsős cég biztosítja. Ők fix órabért kapnak, nincsenek teljesítményösztönzők. Általánosan elmondható, hogy az egyes értékesített termékek, szolgáltatások önköltsége az ár 15-35 %-a, a felszolgált ételek esetében pedig 4-7-szeres árak vannak az önköltséghez képest.

Általában a bevétel 35-50 %-a jut vissza a csapatokhoz a leggyakrabban alkalmazott bevétel részesedési modell esetében. Az egyes NFL csapatok számára ezek a bevételek nagyon kis szeletet képviselnek, a helyi bevételek esetében azonban nagy szerepük van, a három fő bevételforrás egyikeként jelennek meg (jegyeladások, koncessziós bevételek, reklámbevételek).

Nézzük meg, hogy mely csapatoknál melyik cég látja el az említett feladatokat, illetve röviden írok is a legnagyobb vállalkozásokról is egy keveset.


Három csapat oldja meg jelenleg saját maga az eddig taglalt feladatokat. A New England Patriots külön vállalkozást sem hozott létre, az Arizona és a Dallas esetében azonban sor került erre. A Rojo Hospitality speciális feladata a University of Phoenix Stadium ellátása, de ezen kívül igyekeznek a piac kisebb szegmenseiben is aktivizálódni. A Dallasnál látható Legends Hospitality Management még érdekesebb cég, hiszen a Dallas Cowboys, a New York Yankees és a Goldman Sachs (!) hozta létre annak érdekében, hogy a Cowboys és a Yankees esetében ellássák az ellátási feladatokat. Amerika két legnagyobb sport márkanevének és egy híres befektetési banknak az összefogása által jött létre tehát a vállalkozás. A Legends 2008-as létrehozásakor nyílt versenyen győzte le a régi Yankees Stadium korábbi koncessziós jogainak birtokosát, a Centerplate-et. Azt, hogy mennyire volt nyílt ez a verseny, nem tudjuk, de sejthető, hogy a kötődés megismerése után a Centerplate azonnal kiszállt...
A Centerplate (Spartanburg, SC, alapítva: 1929) ennek ellenére tartja vezető helyét az NFL intézményi étkeztetési piacán, jelenleg 9 csapatnál a jogok birtokosai, és emellett már megegyeztek a 49ers leendő új stadionjával is, ahol még minimálisan az építési költségekbe is beszálltak, csak hogy megszerezzék a jogokat. Emellett immár 12 éve a Centerplate a Super Bowlon az étkeztetésért és merchandisingért felelős cég, és további két évre garantált szerződésük van. 20 World Series és a vancouveri Téli Olimpia feladatainak ellátása is szerepel a vállalkozás dicsőséglistáján. Az Aramark (Philadelphia, PA, alapítva: 1959) és a Levy Restaurants (Chicago, IL, alapítva: 1978) nagyon versenyképes az NFL-ben a piacvezetővel, mindkettejük hét csapathoz kötődik. Érdekes a Chiefs helyzete, ahol mindketten ellátják a feladatokat. Az Aramark emellett elmondhatja magáról, hogy a második legnagyobb piaci szereplő az USA-ban élelmezési területen, portfóliójuk csak kis részét teszi ki a stadionok ellátása. Szintén hét csapatnál van jelen az utóbbi években feltörekvő, és sikert sikerre halmozó piaci szereplő, a Delaware North SportServices (Buffalo, NY, alapítva: 1915). A Delaware North nemzetközileg ismert és elismert cég, a rangsorokban még a Centerplate-et is rendre megelőzi, de az NFL-ben sokáig csak az említett hármas mögött kullogott. Ezen változtatott az, hogy sikerült megegyezniük a korábban a feladatot házon belül megoldó Panthers-szel, és a Metlife Stadium viszonylatában a Giants és Jets csapataival az elmúlt két évben.

Érdemes azt is megjegyezni, hogy az említett vállalkozások körülbelül 800-1000 alkalmazottat foglalkoztatnak a mérkőzések helyszínén egy hétvégén, ami igen jelentős létszám.
A szolgáltatás természetéből adódóan a cégek többnyire csak a negatívumok miatt kerülnek a figyelem középpontjába, illetve esetleg ha egyik-másik cég/stadion valamilyen érdekes új terméket jelentet meg a standokon. Idén a Levy Restaurantsnak volt egy igen kellemetlen esete Tampában. A preseason utolsó mérkőzésére alultervezték az igényeket, és a szünetre már szinte kiürültek az árusítóhelyek, emellett többen az étel minőségére is panaszkodtak. Hogy a tömeges hisztériát megelőzzék, megegyeztek a Bucs vezetőségével, hogy az alapszakasz nyitómérkőzésén 50 %-kal mérsékelik az árakat. Londonban, ahol a Delaware North látja el a feladatokat (25 évre vették meg a jogokat 30 millió dollárért az összes Wembleyben rendezett eseményre), szintén gondok voltak a kínálattal az idei NFL mérkőzés idején. Vannak azonban ennél kellemetlenebb esetek is. Mint közismert, a profi sporteseményeken sört is felszolgálnak. 1999-ben az Aramark és annak egyik leányvállalata volt felelős a sör biztosításáért a Giants Stadiumban. Ekkor egy erősen ittas Giants szurkoló hazafelé menet belehajtott kamionjával a Verni család személygépkocsijába. Verniék kétéves kislánya súlyos sérüléseket szenvedett, és gépek segítségére szorul azóta is a légzés során, és egész napos figyelmet igényel. A férfi öt évre börtönbe vonult, de nem állt meg itt a folyamat, a család pert indított, sikerült peren kívül kiegyezniük az NFL-lel és a Giants-szel, de az Aramarkkal a csata nyolc éven át tartott. A céget felelőssé tették azért, mert a már jelentősen ittas férfit kiszolgálták, és alsóbb szinten pert is nyertek Verniék, 105 millió dollár kártérítést ítélt meg nekik a bíróság. Végül ezt magasabb szinten felülbírálták, és csendben ért véget a dráma, peren kívüli egyezséggel. Az alkohol jelenléte miatt mindig megvan annak a veszélye, hogy egyik napról a másikra valamelyik itt felsorolt vállalkozást ellepjék a perek/csoportos perek.

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése